برای اینکه مفهوم روابطعمومی تجاری روشن شود، ابتدا روابطعمومی را (همچون تبلیغات که به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم میشود) به روابطعمومی تجاری و روابطعمومی سیاسی تقسیم کردیم. همانطور که در عصر انحصار اقتصادی و سیاسی، روابطعمومی سیاسی، فعال و غالب است. روابطعمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجاکه انحصار حاکم است، نه مشتریمداری معنایی دارد و نه روابطعمومی تجاری کارامدی لازم را. در روابط تجاری، تمامی قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتیکه در روابط عمومی سنتی (سیاسی) این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است. در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیتهای سایت سازمان با دیدگاه روابطعمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین میشود. بهبیانیدیگر، میتوان گفت در روابطعمومی تجاری میبایستی به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش میکند، کودک را میجنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روحنواز و دلنشین برای او میخواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشترینوازی از سوی مادر دقت کردهایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه اینگونه خدمت میکند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابطعمومی تجاری است.
تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری
یکی از مهمترین و جدیترین مباحثی که با مطرح کردن روابطعمومی تجاری بهوجود میآید، تفاوت روابطعمومی تجاری و تبلیغات است.
جدول 1، برخی تفاوتهای روابطعمومی تجاری و تبلیغات تجاری را نشان میدهد. بهطورکلی تفاوتهای ماهیتی و فعالیتی بین روابطعمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابطعمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست، هرچند مشترکات فراوانی دارند. اما روابطعمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی) نیست.
ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
واقعیت غیرقابل انکار این است که روابطعمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتریمدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخگو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابطعمومی در تمامی لایههای ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتریمدار، سازمان مشتریمدار، مدیران مشتریمدار و کارکنان مشتریمدار طراحی کنیم. در روابطعمومی تجاری، میتوان به بخشهایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخگویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابطعمومی (سیاسی) از بخشهایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل میشود. ساختار روابطعمومی تجاری بر سه محور زیر تأکید بیشتری دارد:
- تحقیقات بازار
- اطلاعرسانی گسترده و فراگیر
- پاسخگویی به مشتریان
مجتبی ملائکه سقا